产品规划之市场分析

作者:Eric

产品规划之市场分析


市场分析是产品规划的第一步,当你要开始规划某条产品线或者某款产品的时候,市场分析是必不可少的工作。


 有人认为市场分析应该属于市场或者销售人员的工作,其实不然。因为产品经理所规划的产品,最终都是需要卖到市场上去的,因此前期产品经理对于市场的了解程度,产品的定义在市场中的定位是否准确,都将极大地影响产品后续的上市表现。对于产品经理来说,分析市场可以从几个方面入手,全部捋一遍之后,对于市场整体格局,就基本能了然于胸了。

 市场容量

 产品要进入一个市场或行业,首先需要了解这个市场的容量(或者也叫规模)到底有多大。市场容量越大,未来的发展空间才越大。了解了市场规模,也就知道了生意的天花板在哪里。 

所谓市场容量,即在一定时间里市场对某种产品或劳务的需求总量。那么市场容量应该如何计算呢?这里分两种情况来看。

 如果是比较熟悉的行业,可以尝试自己估算。以洗衣机为例:

 一般每户家庭都有一台洗衣机

国内大概有5亿户家庭

国内大概有5亿户家庭

如果每台洗衣机只能用一年,那么每年就是5亿台的市场容量

当然洗衣机生命周期不可能只用一年,一般在5~10年左右,加上消费升级的改善需求,我们假设取7年。

每年洗衣机的市场容量,则是:5亿/7=7142万台 

我们再对比下从报告中获取得到的2019年洗衣机销量数据,如下图。从图中我们可以看到洗衣机2019年全年销量为6627万台,和我们估算的已经很接近了。这里只是估算,有误差是很正常的,量级差不多对了就可以。 

产品规划之市场分析
(图来自网络)

 再比如说,空调行业的市场规模就一定比洗衣机的要大。因为一个家庭一般只有一台洗衣机,但一般会有2~3台空调。这也是目前主要卖洗衣机的小天鹅与主要卖空调的格力之间市值差异巨大的原因之一。 

当然,其实有更多的行业我们是无法根据常识来估算的,或者很难估算准确。这时候可以尝试直接找现成的数据来源。

 比如前面的截图,就是来自于行业报告。行业报告去哪里获取呢?不要直接百度搜索,这样得到的数据不一定准确,而且效率太低。这里汇总了一些平台供参考: 研究报告平台:中研普华,发现报告,艾瑞网,酷传,新榜,移动数据平台,易观,企鹅智酷。 数据公司平台:中怡康,第一财经,奥维云网,国家统计局,决策狗,数据通,奥维付费版,生意参谋,数据雷达,魔镜。 

也可以尝试用bing搜索“filetype:pdf+关键词(大品类,细分品类)”。 以上提到的搜索渠道,有些免费有些付费。如果付费的话,一份行业报告的标价一般都在几千到一万多人民币的范围。 

如果你负责的产品所在行业,有上市公司的话,那就更好办了。我们就可以通过券商研报,来获取行业信息。获取券商研报,可以上萝卜投研网站(前面的截图就是来自萝卜投研)。还是以洗衣机为例,首先进入萝卜投研的官网:https://robo.datayes.com/。  

产品规划之市场分析


在搜索框中输入“洗衣机”,搜索即可获得我们前面截图的数据:

 

产品规划之市场分析


点击“券商研报”,就可以看到很多优质的洗衣机行业的分析报告,也可以下载到本地。可以优先选择阅读时间最近、深度研究、页数较多的。

 

产品规划之市场分析

市场增长率 

市场容量意味着从静态的角度来看该市场蛋糕是大还是小,而市场增长率则是从动态角度来看,这块蛋糕的历史以及未来的变化情况。 

所谓增长率,是指产品或劳务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。

 运用前面工具和方法,可以搜索到洗衣机的市场增长率数据如下图所示: 

产品规划之市场分析
(图来自于:广发证券家用电器行业研究报告) 

市场容量和增长率,是从静态和动态两个方面对市场蛋糕的描述,需要结合起来一起看。我们把市场容量从小到大作为横坐标,增长率从低到高作为纵坐标,可以得出以下的二维坐标图。 

产品规划之市场分析

第一象限:市场容量大,增长率高。“双高”特性显示了其是非常优秀的行业,因此也必然吸引市场上最优秀的巨头选手参与。比如当前的5G、人工智能、云计算、物联网都属于典型的此类行业,吸引了阿里、腾讯、华为、百度等一众巨头选手参与。 

第二象限:市场容量小,增长率高。虽然当前市场容量不大,但因为其高增长率,可以预见未来市场容量逐步放大,属于具备未来明星潜质的行业。这类行业最适合中小型企业切入,迅速将企业做大。典型例子如扫地机器人,从2010年开始初具规模雏形,随后上涨放量趋势明显。小米生态链企业之一的石头科技也抓住了这波趋势,迅速做大并且成功登陆科创板。 

产品规划之市场分析
(数据来源:产业在线)

 第三象限:市场容量大,增长率低。虽然市场容量大,但增长率低,说明该行业已经发展了相当一段时间,逐步进入平缓期、回调期甚至下滑期。如果从趋势判断是缓慢增长或者暂时回调,那仍可以进入。如果判断处于下滑期,则应该避开,如已进入也应及时止损。经过相当时间发展之后,行业内大概率已经有占据相对稳定市场份额的大小巨头,竞争格局基本稳定。新玩家进入此类市场,需要避开正面战场,从差异化的细分市场侧面切入,先站稳脚跟,然后再逐步转移到正面战场。 

第四象限:市场容量小,增长率低。“双低”属性已经证明此类市场如同鸡肋,食之无味,投入精力在此类行业中的机会成本太高,应当果断舍弃。 

国内外对比 

除了从增长率的时间维度对市场容量做动态分析之外,还可以通过国内外的空间维度来进一步分析。当前中国正处于消费升级的大周期,但仍然属于发展中国家,人均收入水平相比于欧美国家仍有较大差距。从这个方面来讲,欧美日韩等发达国家的现在,就是我们的未来。所以通过不同区域市场的数据对比,也能从侧面判断中国市场的未来发展趋势。 

例如下图所示,当前中国空气净化器的市场渗透率,仅为2%左右,远远低于美国的27%、日本的38%、欧洲的40%、韩国的70%,我们可以定性地判断出,随着中国中高收入水平人群比例持续提升,未来中国市场的空气净化器市场渗透率和市场规模,依然有较大的发展空间,可以乐观看待。

 

产品规划之市场分析

竞争格局 

好比我们在一家公司工作,市场容量就相当于我们的晋升天花板,升职空间当然是越大越好。而竞争格局就类似于和我们竞争同一晋升岗位的其他同事,当然也是希望竞争对手越少越好。 

行业的竞争格局,影响着行业能否为企业提供稳定的生存环境,进而影响企业是否能够基业长青。怎么判断行业的竞争格局如何呢?这里引入一个市场集中度的概念。

 市场占有率想必大家都不陌生,而市场集中度就是指该行业内前几位最大的企业市场占有率之和。在财务中用符号CR(n)来表示,其中CR意即Concentration Rate,n是代表企业的数量。例如CR(4)意思就是行业内排名前四的企业市场占有率之和。 

如何通过市场集中度来判断行业是否竞争激烈呢?我们可以通过企业数量和市场集中度,来判断行业处于哪种竞争格局。企业数量、市场集中度和竞争格局的关系,可以总结如下表:

产品规划之市场分析

 行业集中度极高的,竞争格局为完全垄断,意味着品牌即品类。在这种状态下,用户购买该品类产品,很可能不会直接搜索品类名称,而是直接搜索品牌名称。这也正是好的品牌自带流量的真实写照。如果碰到这类竞争格局的行业,需要谨慎进入,壁垒极大。

 相反的,如果行业集中度极低,竞争格局为完全竞争,意味着该行业有品类无品牌,即所谓的“蚂蚁市场”,例如毛巾就是一个典型的有品类无品牌的行业。这类行业进入的机会反而更大,有可能做出爆品。 

另外两种竞争格局,介于上述二者之间,就不单独展开了。同样地,竞争格局数据在行业报告中也能够找到。 

市场细分 

在市场容量的全量蛋糕中,不同的产品定位,将影响着产品能吃下哪块的市场蛋糕。不同的蛋糕意味着不同的细分市场。尤其在第三象限的市场类型中,做好差异化的市场细分更为重要。没有明确定位的,或者想吃下全量蛋糕的,往往产品竞争力都不强,也不容易为用户所接受。 同样还是以家用空气净化器为例,2019年的市场容量为50亿元。那我们可以直接拿这个作为业务目标吗?当然不行,这是全量市场,中间挤满了各类玩家各类产品,不同玩家和产品,都有各自相对牢固的地位,守护着自己的一方疆土。在明确好自己的产品定位之后,还需要再进一步进行一层或者多层的细分,才是你所规划的产品真正意义上的目标市场。

 

产品规划之市场分析

假设产品定位为除甲醛的空气净化器,那么除甲醛的空气净化器,就是家用空气净化器的下级细分品类。除甲醛空气净化器的市场份额,需要进一步细分为30亿元。这个数据比50亿已经小了不少,开始有点用了。

 假设产品主打线上渠道,那么又要进一步细分,把除甲醛空气净化器,拆分为线上和线下两个部分,其中线上渠道部分的市场容量为15.5亿元,数字进一步缩小,开始有点真实了。 

最后,假设产品主打价格段位在2500~4000元,该价格段的市场份额最终被细分至5.12亿元。整个模型像漏斗一样层层过滤、层层细分,这个数字才是一开始规划的产品的真正天花板,比想象中的已经小了很多,也现实了很多。 

价格段拆分 

每个品类的产品都会有不同价格段,可以根据品类具体情况,做合适的价格段拆分。一方面,通过不同价格段成交数量的统计,可以判断主流用户的购买预算。这里要注意,价格要看分布,而不是看平均值,平均值没有参考意义。另一方面,通过不同价格段友商分布情况,也可以推敲出细分机会。

本文作者:Eric

公众号:爱睿客

原创文章,作者:贾明华,如若转载,请注明出处:http://www.aihpm.com/?p=352

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