用户需求挖掘的指导思想与需求收集

原创 Arvinchou 面壁求知

01 修行在产品路上

从用户需求的概念到用户需求的形成,再到用户需求的层次,终于来到了需求挖掘。
其实需求挖掘就是以前两篇内容为指导思想。
旧文中,多次提到需求是以人为中心,满足人的需要。
因此,用户需求挖掘的重要指导思想是:以用户为中心 。
因为多数产品极大丰富,用户在产品选择上占据主导地位。
一般情况下,用户从满足自我需要出发进行产品选择的简易路径:
1、产品的功能/性能如何?
产品是否能够满足用户解决问题的基础性需要,出于解决问题的理性需求。
2、产品是否值得信赖?
众多同类产品中,这个产品品质、售后等是否良好?
3、是否能够满足自己的个性化需求?
众多的同类产品中,这个产品符合我的品味吗?我的身份吗?出于感性的需求。
用户采取购买行动时,每一步都是出于用户不同层面的需要。而这也是我们挖掘需求的起点。
因此,需求挖掘就是分析用户需求形成的三要素和需求层次。 在每一个点,每一个维度上找落脚点,然后分析挖掘。
这里是从满足用户需求,提供解决方案的角度来讲如何挖掘用户需求,其实用户购买行为的整个路径都可以挖掘需求。只不过与产品解决方案不太直接相关。
用户购买行动的全路径是:
获取信息-->了解产品-->信任-->决策-->购买-->使用-->反馈
注意,也许你疑惑使用与反馈怎么能算购买呢?因为用户使用产品支付了时间成本,反馈包含了服务,用户在购买的时候支付了服务费用。
全面的产品决策依赖于上面的每一个方面,不仅仅是产品设计。
比如,有一种情况是,产品非常不错,但是用户迟迟不下单。我们需要寻找用户在哪里卡住了?可能是了解的产品信息不够;也可能是对品牌信任但是对新产品持怀疑态度,想等一等,观察一下。
这时,我们需要找到关隘,激发用户的需求。
在贯彻“以用户为之中心”的理念的时候,需要辩证的看待用户的需求。分析用户背后的心理以及行为偏好,以便探究用户真实需求。
很多时候,用户并不真正的知道自己要什么,或者不能清晰的表达出来,用户习惯于从已有的选项中挑选适合自己需要的产品。
因为,人性的本质在于强大的信念产生的客观惯性、常识,往往不愿意改变。
所以,用户需求挖掘用数据说话,战胜常识,找到隐藏在背后的不起眼的隐性。

02 修行在产品路上

至此,了解了用户需求挖掘的指导方向,挖掘方法就有了。
一般用户需求挖掘有 3 种主要方式:市场调研、用户反馈、代入用户。
市场调查主要针对显性需求;客户反馈和跟踪/访谈用户主要用于探索隐性需求和深层需求。
市场调研 :根据产品规划的需要做基础性的市场调研,如根据产品功能/性能、产品价格、群体行为、用户生命周期等要素设计调研问卷,针对目标市场进行抽样调查。
用户反馈 :收集产品在使用过程中遇到的问题、意见和不满。
也可以是客户,咱们智能硬件其实也是传统行业,不仅仅是用户的反馈,也需要来自渠道,代理商、零售商等环节用户的反馈。
与产品利益相关方的反馈都值得我们深入的研究。典型的案例是索尼的电子墨水屏阅读器,其实最开始做电子墨水屏阅读器的并不是亚马逊的 kindle。
代入用户 :去用户真实的使用环境去使用产品,感受真实的使用感受;把自己变成小白用户。
互联网最爱说的“一秒变小白”,这个真的很难做到,因为产品就是自己设计的,自己最为清楚,往往自己无意识的按照自己设计的路径使用产品,真的很难感受到真是用户的感受。
但是,去到用户真实的使用环境去使用产品,这个很容易做到。不仅自己要在真实的使用环境中使用自己的产品,还需要深入的观察/跟踪用户;观察他们行为,记录他们的抱怨。
用户需求挖掘的时候,经常会遇到两个方面的阻碍。
以自我为中心和以老板为中心。
以自我为中心是 PM 需要克服的魔障(俗称拍脑袋),我们往往容易被自己感动,为自己的创意、点子兴奋。这也是人性,非常容易以自我为中心,希望自己是主宰。
这种情况,需要学会换位思考,时髦的叫法是同理心。
以老板为中心,这个我觉得是大部分 PM 头疼的,吐槽的。但是,不要焦虑,平常心,也许你在产品专业度上确实很强,但是看待问题的维度和战略眼光不一样,也有信息差的限制。
这种时候,作为 PM 需要给出数据和调研事实,在跟老板沟通,明确老板的意图,实在不行先执行再说,做出手板或者原型进行市场验证。

03 修行在产品路上

需求挖掘其实是需求的收集和分析,收集信息并分析得出结论。
那么需求收集可以从以下几个方面着手:
1、客户信息:我认为最重要的需求收集来源
客户是需求的源头也是市场的核心。
为什么用「客户」这个词,而不用「用户」这个词?
因为我将客户定义为:包含了购买者和实际使用者。我们知道某些产品或服务购买者、决策者、使用者可能是分离的。
比如,某些工厂的生产设备,购买者是采购部、意见引导者是技术工程师或领域专家、决策者是老板、实际使用者是工人。(在上一个主题中也有举例)产品/服务好不好使用者往往最清楚。
所以,信息收集就包含了客户的购买心理和行为,客户的遇到的问题,以及常讲的用户基本信息(年龄/教育程度/家庭生命周期/收入等等,包含的内容很容易找到,这里不啰嗦了)。
另外客户对 4P/4C (产品/服务/价格/服务等,市场营销原理中比较重要的概念)等方面的反馈。

 

2、竞争信息:主要竞争对手

竞争信息也是我们 PM 经常用到的,但也是最容易忽视某些环节的来源。例如我们通常只做竞品分析。

我们经常去分析竞争对手的竞争性产品,而忽视了整个产品矩阵。
除了竞争产品我们还应该收集竞争格局;不仅仅是目标市场的竞争信息,还应该包含潜在竞争信息,以及替代产品。
前两年网上最爱讲的,杀死你的不是对手,而是行外人(大概这么个意思)
例如,短信。不只是三大运营商的竞争,而是微信干掉他们了,但是比较有意思的是,智能手机越来越完善,现在短信盈利能力反而上升了。
3、市场信息
市场信息包含了市场结构、市场规模、增长等
我们需要了解市场的重要组成,以便于我们后期的需求分析;可能确实有需求,但是规模不够大;增长乏力那就不是一个好的市场,即使我们能够提供相应的产品/服务,也是无利可图。
4、外部环境
这方面常见的是 PEST (政治、经济、文化、技术)。
这也是为什么以前在群里分享到为什么我们需要关注一些前沿的技术动态,比如 AI 新型算法,进展、效果、效率等等,技术领先一步,可能就占得先机。
科技也是需求创新的基础。所谓,巧妇难为无米之炊。将科技发现和突破与实际的麻烦地图联系起来,创造出实际的产品/服务。
5、企业自有渠道
这是企业全链路的跟踪收集,包括了代理商、以及其他的主要元器件和原材料等供应商、合作的营销机构等。
例如,供应链中的每一个厂家可能服务于不同的行业,同类型产品不同的客户,他们是信息的集散地。
需求收集并不是一时的动作,需要持续的进行。临时性的收集无法满足动态信息的跟踪,也很容遗漏收集不全面和重要信息的遗漏。
需求收集需要一套机制保证运行,并且是全公司多部门协同工作。通常需要销售、市场、运营、售后、运用等部门共同参与。

04 修行在产品路上

产品经理需要建立规则并提供相应的工具表单。如果企业内部有协同办公软件挺好,没有的话用常用的办公软件制作即可,只不过需要 PM 经常手动的整理而已。
比如竞品产品信息包括产品的功能、性能参数、尺寸、配色、产品包、历史价格、渠道价格等等。
相关文档已经上传知识星球,供参考,我也会根据情况做补充。微信私信不回,信息量是在庞大,处理不过来。单独私聊特别浪费时间,时间不能复用。其实也简单,不太需要参考,自己慢慢拆解更容易学习、提高。
工具类的东西,其实很简单,指导思想就是。做什么以什么为中心,进行多维度拆解,然后进行数据关联。

最后总结一下:

1、需求挖掘指导思想:以用户为中心。围绕用户需求形成的三要素、需求层次逐层展开;
2、需求挖掘的方法:市场调研、用户反馈、代入用户;
3、需求挖掘需要的需求信息:收集信息并且进行数据分析;
4、需求信息收集是持续性的工作,需要制定规则并且提供工具。
3 年市场导向型产品经理,5 年AI硬件产品经理。
关注我,优雅的陪伴你一起成长!!
人生即是一场修行,修行在产品路上;人生即产品,将自己打造成一款爆品。
  用户需求挖掘的指导思想与需求收集 你的每一个「在看」都将转化为更多的同频人!

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