《产品立项说明书》 模版

《产品立项说明书》 模版
立项说明书一份表述项目完整规划的文件,用于给公司高层/投资方判断这个项目是否值得投入。
立项说明书核心要表达的是,从用户、产品、竞争、市场、机遇、技术、能力匹配度、投资回报、风险等方面来看,这个项目值不值得做,以及为什么?
要从“供产销”的角度进行闭环思考,不要陷入只思考产品能不能做成的框框里。产品做出来不难,难的是如何在竞争环境中卖出去、活下来。
此模版,作为参考分享大家,实际使用请根据自己需求增删即可。文章最后有下载方式。
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一、项目说明

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简要说明

两三分钟简述项目面对的目标群体,以及要打造的产品/服务,为什么要做这件事情。

对公司的价值

说明项目与公司经营方向、公司定位、战略目标的关系。公司为要做这个项目?有什么价值?

  • 占领已有市场?
  • 开拓新市场?
  • 补充产品矩阵?
  • 落地战略规划?
  • 打造公司XX形象?
  • 等等其他价值

优势壁垒

简述项目可以打造的壁垒和门槛,又或者具备哪些独特的优势。判断是不是一个好生意,能不能打造绝对的优势壁垒,能够利用壁垒和优势,实现较大的销量和较高的利润率,以及对项目投资回报有个初步概念
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二、目标市场

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通过各个维度,分析目标市场的情况,以及用户/客户的消费能力。判断市场空间的大小和分层,明确用户/客户是谁?在哪里?有什么特征?

市场空间

  • 从不同维度对市场空间的评估,例如从用户维度、设备数量维度、收益利润维度。每个维度也可进步的分层去详细分析,例如,用户维度就可以从用户属性、消费能力等维度详解。
  • 目的是评估这个项目所对应的市场收益空间如何,值不值的去投入。

用户/客户属性

  • 从人口属性、文化属性、个人能力、客户属性、组织特征等,其他相关特征属性进行分析。
  • 用于明确用户/客户的特点,以及不同特点的群体数量,帮助后面分析用户/客户的需求和产品服务的设计

消费属性

  • 从用户/客户的消费能力、消费偏好、消费方式与渠道等特征进行分类阐述,帮助用户和产品的级别定位,以及后期营销渠道和定价等方面的选择。

区域属性

  • 区域属性是指用户在什么地方?可以按照地区划分,也可以按照能建立联系的渠道划分。不同的区域可以分析出用户的占比,便于后期销售和运营渠道的搭建和实施。

用户需求痛点

  • 分析用户在什么场景下具有什么需求,以及不同大的需求给用户的价值是什么?
  • 还要分析,不同的需求对用户购买决策力的影响,以及他们现在的解决方案是什么?效果和成本是怎样的?
  • 当然,最重要的是基于分析,得到项目所需要搭建的产品能力和服务等能力。
  • 可以通过如下表格对用户需求痛点进行分析,然后根据需要的方式总结输出。
用户特征 需求场景 需求内容 现有方案 需求价值 方案能力
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三、项目切入方向与能力## 产品能力

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  • 详解产品要具备的核心能力,最好通过场景+需求+解决方案的图文方式展示。基本能力可以不用讲述,当然基本能力也可以列个表。
  • 一个市场,会有很多方向契机可以切入。产品能力的说明,其实也就是阐述从什么方向和能力切入市场,以及为什么要从这个角度(这些能力)去切入?
  • 所以,我们要同步要阐述,哪些能力是产品的竞争力点、购买吸引力点、技术壁垒点、生态壁垒点等。

核心能力:

产品能力 用户场景 用户需求 能力价值(对用户和企业)
一键XX能力
快速XX能力
优秀的XX能力

基本能力:

账户模块 通知模块 XX模块
功能1 功能1 功能1
功能2 功能2 功能2
功能3 功能3 功能3

 

产品服务

  • 服务有时本身就是一个销售的产品,所以针对可销售的服务能力,也要像产品能力一样进行说明。
  • 当然,还有一些服务是产品销售过程中需要的辅助能力,例如售前、售后、客服等,若有此类服务。需要在此说明要打造哪些能力?以及这些服务,在用户从接触到购买使用产品过程中的位置、作用和价值。
  • 在一些情况,服务本身也就体现竞争力的一个点,甚至会成为购买决策的重要因素。

 

项目方案

  • 对于要做的项目,要从落地方案的角度要告诉大家,整个项目是怎么运作?
  • 产品/服务都由那些方面或者模块组成,这些模块从软硬、硬件、服务、体系、结构、供应链方面是怎么实现的,需要什么技术能力支撑。

项目全景图:

软件、硬件、服务、平台等多模块的业务关系图,能看出整个项目是如何运转的。

 

硬件方案:

方案能力 实现方案 技术点/难点
全景的体验 双鱼眼摄像头+高清摄像头
更小的体积和重量 使用Pancake 折叠光路设计,减少体积和重量

 

软件方案:

方案能力 实现方案 技术点/难点
超流畅的视频通话和控制体验
  • 采用XX视频编码方案,降低视频体积,使其更加流畅
  • 采用XX物联网协议,使其控制延时更低

服务方案:

方案能力 实现方案 技术点/难点
24小时在线人工服务
1小时上门服务

竞争优势/打造壁垒

  • 经过上面的说明,其实基本都知道要做的是什么产品了,以及他的用户群体和需求是怎样的了。
  • 这时评审员们应该会考虑一个问题,那就是“这个产品做出来,我们能保持什么优势和壁垒吗?如果能,要怎么打造?如果不能,为什么要做?”。
  • 所以,在此要阐述,此项目是否有所谓的“绝对优势”或“绝对壁垒”。如果有,就详细说明如何打造,例如参考下面的表格。
  • 如果没有,也不代表此项目就不能做,如果市场够大,即便没有绝对优势也能分得一份羹,帮忙也有可能是会去做的。
  • 还有就是在技术积累、完善产品线等角度有其价值,也是可以去评审从这些价值方面是否值得立项去做。
优势/壁垒 为什么是 如何打造 关键指标
生态壁垒 当生态的产品占据用户大部分需求和场景后,用户因为更好的生态产品使用体验,或者高昂的切换成本,而持续选择我们。 打造从XX需求到XX需求等全方位的产品能力
  • 产品/能力/服务的覆盖的
  • 用户/产品的数据
xxxx xxxx xxxx xxxx
xxxx xxxx xxxx xxxx

 

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四、项目可行性分析产品可行性

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  • 用户的需求是真的吗?如何论证出来?
  • 用户愿意付费吗?愿意支付多少?
  • 针对用户的需求,要评估他们现有的解决方案是什么样子?是否有能替代的价值,替代的成本用户是否能介绍?
  • 还要简述现在有竞争对手情况?我们的项目是否竞争优势?优势是什么?
  • 通过调研法、对比法、推理法等方式,去论证这个项目/产品的价值是不是真实存在的?以及用户愿意为之付费的能力?

竞争可行性

  • 竞争可行性,是从市场和对手的角度来评估项目是否可行。
  • 我们要在对手的主要能力、对手的能力特点,以及这些能力对用户需求的满足度上做分析,从中寻找自己的特有价值。
  • 同时要分析竞对的优劣势,思考如何针对优劣势所有突破和规避。从而综合设计己方优势和差异化竞争力。
  • 己方优势和差异化竞争力,大部分也就是己方的核心产品/服务能力。
竞品 主要能力 特点 优势 劣势 己方优势 己方竞争力

技术可行性分析

  • 技术可行性分析是对关键技术、有难点的技术进行分析评估。从而判断技术上的风险程度,以及相应的对应措施。
  • 首先要评估是否可实现?当然,如果完全不可能实现,通常也不会到这个阶段才去评估。
  • 评估的主要是大概率能实现,或者实现成本比较高、风险比较大的技术点。
  • 大家关注的是实现难度、研发成本、边际成本和研发成功的风险和概率,我们需要对这些问题做出解释说明。
  • 需要明确基于自己内部资源能做吗?或者有没有外购或合作的途径吗?
  • 需要梳理出关键的资源是什么?是资金还是技术能力又或者是大量的人力资源。
技术点 当前问题? 解决思路? 论证可行性? 如何实现? 实现成本/边际成本?
视频传输 高清视频延迟太大 压缩视频体积 XX算法能实现XX效果

XX芯片能实现XX效果

购买XX授权/芯片

自研XX能力

研发成本

不同数量级,量产后的单台成本

 

营销可行性

产品经理做到最后,对产品是要有闭环的思维和能力的,不能只考虑做产品,而不考虑如何卖产品。

产品/项目立项之初就要考虑,产品如何销售,以及产品针对销售的渠道和方式,从产品设计和定价方面,是否应该有针对性的设计或者配合。

  • 从时间点的角度上,要考虑是否有明确的上市时间,以及在对应的时间产品能力是否可以达到销售和竞争的要求?
  • 要考虑销售的渠道是什么?它有什么特点或者偏好,产品在对应渠道是否具备对应的条件?
  • 不同的渠道,如何进行利益分配?产品的定价是否能支持渠道的利润目标,在市场和用户侧产品的定价是否可接受?
  • 从宣传的角度应该如何进行宣传投放,通过什么渠道?什么形式?以及产品的宣传点是什么?是否有明确的宣传价值和吸引力?
  • 最后,最好是有明确的计划,能够从产品角度思考如何销售,从销售的角度思考如何设计产品。

资源可行性

论证完产品和销售的可行性之后,就要从公司的角度,来论证这件事情你们是否能做成了。

能不能做成,取决于很多方面,要从人、财、技术、供应链、销售渠道、知识产权等方面综合考虑。

  • 首先,需要明确做这件事情需要什么资源?什么样的人才、多少资金投入?人才和资源是否能搞定。
  • 其次,是对所需要的技术积累或技术能力是否够用,如果不够是否有引进等解决的可能。
  • 对于外部资源的称成熟度和议价能力也要做论述,例如供应链和营销渠道。
  • 针对没有的资源,有没有明确的解决渠道和方式?
  • 针对产品/项目的计划,明确需要哪些资源,评估现有资源(人和钱)够不够,不够的是否能扩充补足。
  • 梳理资源投入情况计划,什么时间?投入什么资源?投入的周期和数量?
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五、风险与对策

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每个项目都会有一定的风险,如果说没有风险,要么是你没有看到风险、要么是故意隐瞒风险。有风险是正常的,没有风险反而是最大的风险。

对于项目的风险也要明确的指出,如果有应对的措施那是最好的,如果没有也要让大家知道。从团队判断要不要要冒着风险做,以及在日后项目推进过程中注意风险的变化,尽可能的去提前验证它抵消掉它。

真有风险要列个表格,重点和团队说清楚风险项和应对措施,讨论没有应对措施的应该怎么做。

风险内容 风险程度 应对措施 所需资源 备注

 

 

 

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六、投入产出比

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做产品和生意的目的都是为了能获得收益,因此投入产出比的分析就尤为重要,其实,所谓的人和财资源投入的不够,核心都是投入产出比不够性感。

作为项目的立项阶段,投入产出比是非常重要的判断因素,如果投入产出比不够性感,那么项目大概率是推进不下去的。

投入产出比,不仅指的是金钱的收入,还有可能是一段关系、一个市场保有量、一个品牌影响力、或者一个辅助的价值。这些方面可能无法很好的用数字的方式证明,不过无论投入产出比是什么,都要尽可能的去说清楚它,让团队明确的认知到它的价值。

从资金收益的角度来看,要对下面的事项做详细的分析。

收入预测

按照时间、产品版本/细分市场等维度,对销量和收入进行预测,并说明预测的逻辑和依据。

营收/周期 3个月 6个月 12个月 一年半 两年
产品A 销售量 1K 20K XXX XXX XXX
销售额 一百万 两千万 XXX XXX XXX
利润额/率 0 八百万 XXX XXX XXX
产品B 销售量
销售额
利润额/率
服务A
软件A

供销利润分析

从供产销的角度,分析产品的成本构成、渠道的分成比例以及最后公司的利润率。

利润分配角色 占比 公司利润率
供应链A 10% 50%
供应链B 20%
销售渠道A 30%
销售渠道B

 

投入产出

从投入和产出的总规模进行分析,从时间和销量的维度,对比投入资源的节点和产生回报的节点,让大家有基本的认知。说明项目投入截止的节点、开始产出的节点、投入产出持平的节点、获得净利的节点等。

投入/产出 3个月 6个月 12个月 一年半 两年
研发投入 两百万 两百五十万
营销投入 三百万
产出 0 八百万
盈利 负 两百万 五十万

 

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七、项目管理

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项目的管理要从资源投入、项目推进、关键事件与里程碑等方面做规划和管理,更重要的是要明确关键目标/效果以及风险,何时能够验证验收。

要说明这件事情整体规划,同时也要给大家一个预期,在什么时间节点能达到什么状态,也可以帮助大家日后及时的对项目进行配合。

投入资源节奏

资金的投入总额和投入的节奏,是老板和财务负责人比较关注的信息,因此,我们也要对资源的投入进行计划和说明。最好是从时间维度和投入类型角度做个《资源投入规划表》。

资金用途 预计投入资金 投入节点 备注 1月已投入 2月已投入 3月已投入 4月已投入 XX月已投入
人员薪资成本 10 持续 1 2 3 4 5
人员差旅成本 20 持续 2 3 4 5 6
研发用品成本 30 前期 3 4 5 6 7
样品制作成本 40 中期 4 5 6 7 8
ID设计成本 50 前期 5 6 7 8 9
结构设计成本 60 前期 6 7 8 9 10
产品开模成本 70 中期 7 8 9 10 11
小批量产品成本 80 中后期 8 9 10 11 12
认证/专利费用 90 中后期 9 10 11 12 13
服务器 90 持续 9 10 11 12 13
营销推广成本 100 后期 10 11 12 13 14
渠道建设成本 110 后期 11 12 13 14 15
预计投入总计:750万 已投入总计:495万 75 87 99 111 123
.... .... .... .... .... .... ....

项目进度/里程碑

从整个项目周期的角度来看,要对项目有个目标规划,虽然目标不一定都能按时落地,但是没有目标会让你走偏了都不自知的。

项目进度的规划可以按照下表做参考,可能项目初期难以把表做细,不过还是尽量的细化,以便让大家能看到你项目的靠谱度,以及更好的评估和管理人力资源和资金。

里程碑时间:

里程碑时间 预期达到时间 实际达到时间 完成效果
项目启动
调研完成
风险排除
产品设计定稿
V1.0上线
......

项目进度甘特图:

下载模板:https://minghua.feishu.cn/docx/YEpOdaL7boMfJuxTOnPcPAagnTh

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目标/风险的验证和排除

对于产品的关键目标和风险(例如技术难点的验证、产品核心指标的验证),也要说做表说明,让大家都知道影响产品成败的关键事件和里程碑是什么,也起到项目风险管理的备忘录作用。,同时也要注明如果达不到目标,应该如何处理?是继续突破还是降级推进,又或者暂停项目呢?

风险/核心目标 风险原因说明 期望排除/确认时间 不通过措施 备注
XX成本风险 攻坚突破
XX性能风险 继续突破,减缓投入
XX目标风险 调整产品定位与市场,二次评审
XXX 暂停项目/停止项目

 

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八、其他

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针对项目立项所需要的论证材料,本模板无法做到全面和深入,但本模板作为参考思路,相信还是可以帮到不少同学的。

除了上述的内容,还有一些可能在你立项时会需要的,但是上面没有详细介绍,因此这里在做一些简述,大家可以已根据自己的情况再去扩展延伸。

制造策略/供应链策略:

也就是针对你们的实体产品,从最开始研发完毕,到后面大规模的稳定量产。你如何规划他的投产节奏、成本控制节奏、质量把控计划,以及在日后大量后如何保障供应链的安全和控制力。

服务&内容:

有些产品,除了产品本身。其用户服务能力、内容能力,也都是整个项目的核心指标或者重要的能力。

因此对这些服务/内容的建设和运用,也要有计划和目标。例如这些服务/内容如何搭建?如何让其可以持续发展?如何实现它的增长飞轮?如何搭建相关壁垒等。当然相关的投入、目标、计划和过程也要进行说明。

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九、最后总结

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产品立项,其实和创业者寻找投资一样,都需要无比全面的去论证这件事情的可行性。

在公司内部立项一个产品,相比创业已经是非常容易了,不过还是有些小伙伴是做不全面的。

希望这份立项模板,可以帮你建立一个相对比较全面的认识,尤其是要从“供产销”的角度进行闭环的思考,不要陷入只思考产品能不能做成的框框里,我们还要多从销售的角度思考,如何才能将卖出去?以及怎么样才提升产品利润率,不要最后做成亏本的买卖。

原文阅读/下载模板:https://minghua.feishu.cn/docx/YEpOdaL7boMfJuxTOnPcPAagnTh

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