《产品立项说明书》 模版

立项说明书一份表述项目完整规划的文件，用于给公司高层/投资方判断这个项目是否值得投入。

立项说明书核心要表达的是，从用户、产品、竞争、市场、机遇、技术、能力匹配度、投资回报、风险等方面来看，这个项目值不值得做，以及为什么？

要从“供产销”的角度进行闭环思考，不要陷入只思考产品能不能做成的框框里。产品做出来不难，难的是如何在竞争环境中卖出去、活下来。

此模版，作为参考分享大家，实际使用请根据自己需求增删即可。文章最后有下载方式。

一、项目说明

简要说明

两三分钟简述项目面对的目标群体，以及要打造的产品/服务，为什么要做这件事情。

对公司的价值

说明项目与公司经营方向、公司定位、战略目标的关系。公司为要做这个项目？有什么价值？

占领已有市场？

开拓新市场？

补充产品矩阵？

落地战略规划？

打造公司XX形象？

等等其他价值

优势壁垒

简述项目可以打造的壁垒和门槛，又或者具备哪些独特的优势。判断是不是一个好生意，能不能打造绝对的优势壁垒，能够利用壁垒和优势，实现较大的销量和较高的利润率，以及对项目投资回报有个初步概念

二、目标市场

通过各个维度，分析目标市场的情况，以及用户/客户的消费能力。判断市场空间的大小和分层，明确用户/客户是谁？在哪里？有什么特征？

市场空间

从不同维度对市场空间的评估，例如从用户维度、设备数量维度、收益利润维度。每个维度也可进步的分层去详细分析，例如，用户维度就可以从用户属性、消费能力等维度详解。

目的是评估这个项目所对应的市场收益空间如何，值不值的去投入。

用户/客户属性

从人口属性、文化属性、个人能力、客户属性、组织特征等，其他相关特征属性进行分析。

用于明确用户/客户的特点，以及不同特点的群体数量，帮助后面分析用户/客户的需求和产品服务的设计

消费属性

从用户/客户的消费能力、消费偏好、消费方式与渠道等特征进行分类阐述，帮助用户和产品的级别定位，以及后期营销渠道和定价等方面的选择。

区域属性

区域属性是指用户在什么地方？可以按照地区划分，也可以按照能建立联系的渠道划分。不同的区域可以分析出用户的占比，便于后期销售和运营渠道的搭建和实施。

用户需求痛点

分析用户在什么场景下具有什么需求，以及不同大的需求给用户的价值是什么？

还要分析，不同的需求对用户购买决策力的影响，以及他们现在的解决方案是什么？效果和成本是怎样的？

当然，最重要的是基于分析，得到项目所需要搭建的产品能力和服务等能力。

可以通过如下表格对用户需求痛点进行分析，然后根据需要的方式总结输出。

用户特征	需求场景	需求内容	现有方案	需求价值	方案能力

三、项目切入方向与能力## 产品能力

详解产品要具备的核心能力，最好通过场景+需求+解决方案的图文方式展示。基本能力可以不用讲述，当然基本能力也可以列个表。

一个市场，会有很多方向契机可以切入。产品能力的说明，其实也就是阐述从什么方向和能力切入市场，以及为什么要从这个角度（这些能力）去切入？

所以，我们要同步要阐述，哪些能力是产品的竞争力点、购买吸引力点、技术壁垒点、生态壁垒点等。

核心能力：

产品能力	用户场景	用户需求	能力价值（对用户和企业）
一键XX能力
快速XX能力
优秀的XX能力

基本能力：

账户模块	通知模块	XX模块
功能1	功能1	功能1
功能2	功能2	功能2
功能3	功能3	功能3

产品服务

服务有时本身就是一个销售的产品，所以针对可销售的服务能力，也要像产品能力一样进行说明。

当然，还有一些服务是产品销售过程中需要的辅助能力，例如售前、售后、客服等，若有此类服务。需要在此说明要打造哪些能力？以及这些服务，在用户从接触到购买使用产品过程中的位置、作用和价值。

在一些情况，服务本身也就体现竞争力的一个点，甚至会成为购买决策的重要因素。

项目方案

对于要做的项目，要从落地方案的角度要告诉大家，整个项目是怎么运作？

产品/服务都由那些方面或者模块组成，这些模块从软硬、硬件、服务、体系、结构、供应链方面是怎么实现的，需要什么技术能力支撑。

项目全景图：

软件、硬件、服务、平台等多模块的业务关系图，能看出整个项目是如何运转的。

硬件方案：

方案能力	实现方案	技术点/难点
全景的体验	双鱼眼摄像头+高清摄像头
更小的体积和重量	使用Pancake 折叠光路设计，减少体积和重量

软件方案：

方案能力

实现方案

技术点/难点

超流畅的视频通话和控制体验

采用XX视频编码方案，降低视频体积，使其更加流畅

采用XX物联网协议，使其控制延时更低

服务方案：

方案能力	实现方案	技术点/难点
24小时在线人工服务
1小时上门服务

竞争优势/打造壁垒

经过上面的说明，其实基本都知道要做的是什么产品了，以及他的用户群体和需求是怎样的了。

这时评审员们应该会考虑一个问题，那就是“这个产品做出来，我们能保持什么优势和壁垒吗？如果能，要怎么打造？如果不能，为什么要做？”。

所以，在此要阐述，此项目是否有所谓的“绝对优势”或“绝对壁垒”。如果有，就详细说明如何打造，例如参考下面的表格。

如果没有，也不代表此项目就不能做，如果市场够大，即便没有绝对优势也能分得一份羹，帮忙也有可能是会去做的。

还有就是在技术积累、完善产品线等角度有其价值，也是可以去评审从这些价值方面是否值得立项去做。

优势/壁垒	为什么是	如何打造	关键指标
生态壁垒	当生态的产品占据用户大部分需求和场景后，用户因为更好的生态产品使用体验，或者高昂的切换成本，而持续选择我们。	打造从XX需求到XX需求等全方位的产品能力	产品/能力/服务的覆盖的用户/产品的数据
xxxx	xxxx	xxxx	xxxx
xxxx	xxxx	xxxx	xxxx

四、项目可行性分析产品可行性

用户的需求是真的吗？如何论证出来？

用户愿意付费吗？愿意支付多少？

针对用户的需求，要评估他们现有的解决方案是什么样子？是否有能替代的价值，替代的成本用户是否能介绍？

还要简述现在有竞争对手情况？我们的项目是否竞争优势？优势是什么？

通过调研法、对比法、推理法等方式，去论证这个项目/产品的价值是不是真实存在的？以及用户愿意为之付费的能力？

竞争可行性

竞争可行性，是从市场和对手的角度来评估项目是否可行。

我们要在对手的主要能力、对手的能力特点，以及这些能力对用户需求的满足度上做分析，从中寻找自己的特有价值。

同时要分析竞对的优劣势，思考如何针对优劣势所有突破和规避。从而综合设计己方优势和差异化竞争力。

己方优势和差异化竞争力，大部分也就是己方的核心产品/服务能力。

竞品	主要能力	特点	优势	劣势	己方优势	己方竞争力

技术可行性分析

技术可行性分析是对关键技术、有难点的技术进行分析评估。从而判断技术上的风险程度，以及相应的对应措施。

首先要评估是否可实现？当然，如果完全不可能实现，通常也不会到这个阶段才去评估。

评估的主要是大概率能实现，或者实现成本比较高、风险比较大的技术点。

大家关注的是实现难度、研发成本、边际成本和研发成功的风险和概率，我们需要对这些问题做出解释说明。

需要明确基于自己内部资源能做吗？或者有没有外购或合作的途径吗？

需要梳理出关键的资源是什么？是资金还是技术能力又或者是大量的人力资源。

技术点

当前问题？

解决思路？

论证可行性？

如何实现？

实现成本/边际成本？

视频传输

高清视频延迟太大

压缩视频体积

XX算法能实现XX效果
XX芯片能实现XX效果

购买XX授权/芯片
自研XX能力

研发成本
不同数量级，量产后的单台成本

营销可行性

产品经理做到最后，对产品是要有闭环的思维和能力的，不能只考虑做产品，而不考虑如何卖产品。

产品/项目立项之初就要考虑，产品如何销售，以及产品针对销售的渠道和方式，从产品设计和定价方面，是否应该有针对性的设计或者配合。

从时间点的角度上，要考虑是否有明确的上市时间，以及在对应的时间产品能力是否可以达到销售和竞争的要求？

要考虑销售的渠道是什么？它有什么特点或者偏好，产品在对应渠道是否具备对应的条件？

不同的渠道，如何进行利益分配？产品的定价是否能支持渠道的利润目标，在市场和用户侧产品的定价是否可接受？

从宣传的角度应该如何进行宣传投放，通过什么渠道？什么形式？以及产品的宣传点是什么？是否有明确的宣传价值和吸引力？

最后，最好是有明确的计划，能够从产品角度思考如何销售，从销售的角度思考如何设计产品。

资源可行性

论证完产品和销售的可行性之后，就要从公司的角度，来论证这件事情你们是否能做成了。

能不能做成，取决于很多方面，要从人、财、技术、供应链、销售渠道、知识产权等方面综合考虑。

首先，需要明确做这件事情需要什么资源？什么样的人才、多少资金投入？人才和资源是否能搞定。

其次，是对所需要的技术积累或技术能力是否够用，如果不够是否有引进等解决的可能。

对于外部资源的称成熟度和议价能力也要做论述，例如供应链和营销渠道。

针对没有的资源，有没有明确的解决渠道和方式？

针对产品/项目的计划，明确需要哪些资源，评估现有资源（人和钱）够不够，不够的是否能扩充补足。

梳理资源投入情况计划，什么时间？投入什么资源？投入的周期和数量？

五、风险与对策

每个项目都会有一定的风险，如果说没有风险，要么是你没有看到风险、要么是故意隐瞒风险。有风险是正常的，没有风险反而是最大的风险。

对于项目的风险也要明确的指出，如果有应对的措施那是最好的，如果没有也要让大家知道。从团队判断要不要要冒着风险做，以及在日后项目推进过程中注意风险的变化，尽可能的去提前验证它抵消掉它。

真有风险要列个表格，重点和团队说清楚风险项和应对措施，讨论没有应对措施的应该怎么做。

风险内容	风险程度	应对措施	所需资源	备注

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六、投入产出比

做产品和生意的目的都是为了能获得收益，因此投入产出比的分析就尤为重要，其实，所谓的人和财资源投入的不够，核心都是投入产出比不够性感。

作为项目的立项阶段，投入产出比是非常重要的判断因素，如果投入产出比不够性感，那么项目大概率是推进不下去的。

投入产出比，不仅指的是金钱的收入，还有可能是一段关系、一个市场保有量、一个品牌影响力、或者一个辅助的价值。这些方面可能无法很好的用数字的方式证明，不过无论投入产出比是什么，都要尽可能的去说清楚它，让团队明确的认知到它的价值。

从资金收益的角度来看，要对下面的事项做详细的分析。

收入预测

按照时间、产品版本/细分市场等维度，对销量和收入进行预测，并说明预测的逻辑和依据。

营收/周期		3个月	6个月	12个月	一年半	两年
产品A	销售量	1K	20K	XXX	XXX	XXX
	销售额	一百万	两千万	XXX	XXX	XXX
	利润额/率	0	八百万	XXX	XXX	XXX
产品B	销售量
	销售额
	利润额/率
服务A


软件A

供销利润分析

从供产销的角度，分析产品的成本构成、渠道的分成比例以及最后公司的利润率。

利润分配角色	占比	公司利润率
供应链A	10%	50%
供应链B	20%
销售渠道A	30%
销售渠道B

投入产出

从投入和产出的总规模进行分析，从时间和销量的维度，对比投入资源的节点和产生回报的节点，让大家有基本的认知。说明项目投入截止的节点、开始产出的节点、投入产出持平的节点、获得净利的节点等。

投入/产出	3个月	6个月	12个月	一年半	两年
研发投入	两百万	两百五十万
营销投入		三百万
产出	0	八百万
盈利	负两百万	五十万

七、项目管理

项目的管理要从资源投入、项目推进、关键事件与里程碑等方面做规划和管理，更重要的是要明确关键目标/效果以及风险，何时能够验证验收。

要说明这件事情整体规划，同时也要给大家一个预期，在什么时间节点能达到什么状态，也可以帮助大家日后及时的对项目进行配合。

投入资源节奏

资金的投入总额和投入的节奏，是老板和财务负责人比较关注的信息，因此，我们也要对资源的投入进行计划和说明。最好是从时间维度和投入类型角度做个《资源投入规划表》。

资金用途	预计投入资金	投入节点	备注	1月已投入	2月已投入	3月已投入	4月已投入	XX月已投入
人员薪资成本	10	持续		1	2	3	4	5
人员差旅成本	20	持续		2	3	4	5	6
研发用品成本	30	前期		3	4	5	6	7
样品制作成本	40	中期		4	5	6	7	8
ID设计成本	50	前期		5	6	7	8	9
结构设计成本	60	前期		6	7	8	9	10
产品开模成本	70	中期		7	8	9	10	11
小批量产品成本	80	中后期		8	9	10	11	12
认证/专利费用	90	中后期		9	10	11	12	13
服务器	90	持续		9	10	11	12	13
营销推广成本	100	后期		10	11	12	13	14
渠道建设成本	110	后期		11	12	13	14	15
预计投入总计：750万		已投入总计：495万		75	87	99	111	123
....	....	....	....	....	....	....

项目进度/里程碑

从整个项目周期的角度来看，要对项目有个目标规划，虽然目标不一定都能按时落地，但是没有目标会让你走偏了都不自知的。

项目进度的规划可以按照下表做参考，可能项目初期难以把表做细，不过还是尽量的细化，以便让大家能看到你项目的靠谱度，以及更好的评估和管理人力资源和资金。

里程碑时间：

里程碑时间	预期达到时间	实际达到时间	完成效果
项目启动
调研完成
风险排除
产品设计定稿
V1.0上线
......

项目进度甘特图：

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目标/风险的验证和排除

对于产品的关键目标和风险（例如技术难点的验证、产品核心指标的验证），也要说做表说明，让大家都知道影响产品成败的关键事件和里程碑是什么，也起到项目风险管理的备忘录作用。，同时也要注明如果达不到目标，应该如何处理？是继续突破还是降级推进，又或者暂停项目呢？

风险/核心目标	风险原因说明	期望排除/确认时间	不通过措施	备注
XX成本风险			攻坚突破
XX性能风险			继续突破，减缓投入
XX目标风险			调整产品定位与市场，二次评审
XXX			暂停项目/停止项目