产品规划之用户通用需求

作者:Eric

产品规划之用户通用需求

产品存在的意义,就是为了满足用户需求的。那么所谓用户需求,是什么意思?

用户需求描述的是用户的目标,希望产品能够完成的任务或提供的价值。。其中的产品为用户提供的收益,基本上就反映了用户需求。


 也可以从另外一个角度来理解用户需求。用户需求在被满足之前,称之为状态A。用户需求被满足之后,称之为状态B。用户总有一种意愿和冲动,想从状态A进入到状态B,这就是需求本身。举例如下表所示: 

产品状态A状态B
面膜脸部水分干脸部水分充盈
洗衣机一桶脏衣服一桶干净的衣服
吹风机湿润的头发干燥的头发
抖音无聊的时光有意思的时光
烤箱生食物美味食物
整容不够美丽的自己美丽充满自信的自己
表1 不同产品的状态A和状态B

表1 不同产品的状态A和状态B 像上表中的例子,还可举出来很多。总结起来便可以为需求类型做出一些通用性的分类:痛点、痒点和爽点。 痛点意味着某个需求点足够痛,是尚未被满足的,而又被广泛渴望的需求。


痛点需求往往又被叫做刚需,意思是该需求足够刚、足够硬。用户会愿意花费更高的代价去满足它,用户从状态A到状态B的意愿极其强烈。只要满足这个特征的,我们都可以称之为痛点。


需要注意的是,一个用户的痛点,对于另外一个用户来说可能什么都不是,好比“汝之蜜糖彼之砒霜”。例如有的人对自己的外貌极度不自信,非常希望通过整形产品来让自己变得更好看,从而恢复自信。这时候整容服务对他来说就是痛点。但对于马爸爸来说就不是,虽然长得有点像来自火星,但仍然掩盖不住人家强大的气场和魅力。 爽点意味着某个需求被满足之后,用户的情绪特征是非常爽的感觉。

例如刷抖音,用户一直刷一直爽,心里总是期待着下一条短视频会更精彩,而这个期待也在一次次被满足,而且被满足之后能够促进大脑多巴胺的分泌,这就是爽的生理来源。


抓住了用户的爽点很容易设计让用户上瘾的机制,通过不断地提供爽的感觉,让用户一直沉溺于产品中。爽点更多体现在互联网产品中,尤其是游戏类产品。 痒点是满足用户的虚拟自我,说得直白一点就是产品要能帮用户装,在他人前炫耀。

满足痒点的典型产品为奢侈品,用户购买奢侈品,购买LV的包包,多少原因是为了包包装东西的功能,有多少原因是为了包包上的LV logo?


尤其是入门级的奢侈品,更加是以痒点设计为核心。不知道大家有没有发现,奢侈品牌的入门级产品,logo总是要比奢侈品牌的高级产品要来得更大


比如LV的包包,越便宜的logo越大,越贵的logo越小。再比如奔驰的C级车,logo比E级和S级不知道大了多少倍。原因也很简单,因为暴发户需要向普通人炫耀,而贵族只需要向内行证明。

产品规划之用户通用需求
图1 奔驰S级车


产品规划之用户通用需求
图2 奔驰C级车

 在硬件产品上,怎么去利用这个痒点的逻辑呢。思路还是那句话,就围绕着怎样帮助用户去炫耀去装逼


把产品做得足够好看是一个思路,毕竟现在尤其是国内市场,是颜值即正义的时代。产品颜值高到一定程度,就会有很多用户愿意拍照发朋友圈。


用户发朋友圈的潜台词是我是一个很有品位的人,买这种颜值这么高的产品,满足了其虚拟自我。这种行为对于产品的传播和销售,都起到了强大的推动作用。 举一个在痒点应用上很巧妙的例子。石头科技的扫地机器人,通过在app上的一个小设计,让用户分享的意愿提高了十几倍。


我们都知道,扫地机器人是帮助用户在家里智能扫地的,那么扫地这件事情有什么好分享的呢?我们用前面提到的百度指数来大致看看扫地机器人的用户画像如何。 

产品规划之用户通用需求
图3 扫地机器人用户地理分布 
产品规划之用户通用需求
图4 扫地机器人用户年龄分布

 可以发现,扫地机器人的用户地理分布主要在东部沿海一线城市,年龄分布集中在20~39岁之间的用户。


东部沿海城市的特征就是房价贵,20~39岁的用户也大多是首次购房。好不容易花了几百万买个房子总得炫耀炫耀吧,恰好扫地机器人和房子正好相关,其中的软件算法也能够计算出房子面积。


因此最终在分享页面中,添加了房子面积这个元素,扫地机器人清扫了多少面积的房子。你帮他炫耀了几百万的房子,他帮你宣传了自家品牌的扫地机器人,皆大欢喜。 这一段介绍了痛点、爽点、痒点三种通用性需求。痛点是根本,决定了用户用不用。爽点是粘性,影响了用户用多久。痒点是传播,决定了用户愿不愿意让别人知道自己在用。
其中痛点是最重要的,如果一款产品具备了解决某种痛点需求,那么才具备了成为爆款的可能性。

如果产品涉及到了多种痛点,那么可以从痛点需求的强度和频度两个维度,来确定需求优先级,如图5。高频刚需属于雪中送炭型需求,必须优先解决。低频刚需属于锦上添花型需求,需要慎重考虑。先满足雪中送炭,再考虑锦上添花。 

产品规划之用户通用需求
图5 通过需求强度和频度来确定优先级

作者:Eric

公众号:爱睿客

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