产品规划之用户通用需求

作者：Eric

产品存在的意义，就是为了满足用户需求的。那么所谓用户需求，是什么意思？

用户需求描述的是用户的目标，希望产品能够完成的任务或提供的价值。。其中的产品为用户提供的收益，基本上就反映了用户需求。

也可以从另外一个角度来理解用户需求。用户需求在被满足之前，称之为状态A。用户需求被满足之后，称之为状态B。用户总有一种意愿和冲动，想从状态A进入到状态B，这就是需求本身。举例如下表所示：

产品	状态A	状态B
面膜	脸部水分干	脸部水分充盈
洗衣机	一桶脏衣服	一桶干净的衣服
吹风机	湿润的头发	干燥的头发
抖音	无聊的时光	有意思的时光
烤箱	生食物	美味食物
整容	不够美丽的自己	美丽充满自信的自己

表1 不同产品的状态A和状态B

表1 不同产品的状态A和状态B 像上表中的例子，还可举出来很多。总结起来便可以为需求类型做出一些通用性的分类：痛点、痒点和爽点。痛点意味着某个需求点足够痛，是尚未被满足的，而又被广泛渴望的需求。

痛点需求往往又被叫做刚需，意思是该需求足够刚、足够硬。用户会愿意花费更高的代价去满足它，用户从状态A到状态B的意愿极其强烈。只要满足这个特征的，我们都可以称之为痛点。

需要注意的是，一个用户的痛点，对于另外一个用户来说可能什么都不是，好比“汝之蜜糖彼之砒霜”。例如有的人对自己的外貌极度不自信，非常希望通过整形产品来让自己变得更好看，从而恢复自信。这时候整容服务对他来说就是痛点。但对于马爸爸来说就不是，虽然长得有点像来自火星，但仍然掩盖不住人家强大的气场和魅力。爽点意味着某个需求被满足之后，用户的情绪特征是非常爽的感觉。

例如刷抖音，用户一直刷一直爽，心里总是期待着下一条短视频会更精彩，而这个期待也在一次次被满足，而且被满足之后能够促进大脑多巴胺的分泌，这就是爽的生理来源。

抓住了用户的爽点很容易设计让用户上瘾的机制，通过不断地提供爽的感觉，让用户一直沉溺于产品中。爽点更多体现在互联网产品中，尤其是游戏类产品。痒点是满足用户的虚拟自我，说得直白一点就是产品要能帮用户装，在他人前炫耀。

满足痒点的典型产品为奢侈品，用户购买奢侈品，购买LV的包包，多少原因是为了包包装东西的功能，有多少原因是为了包包上的LV logo？

尤其是入门级的奢侈品，更加是以痒点设计为核心。不知道大家有没有发现，奢侈品牌的入门级产品，logo总是要比奢侈品牌的高级产品要来得更大

比如LV的包包，越便宜的logo越大，越贵的logo越小。再比如奔驰的C级车，logo比E级和S级不知道大了多少倍。原因也很简单，因为暴发户需要向普通人炫耀，而贵族只需要向内行证明。

在硬件产品上，怎么去利用这个痒点的逻辑呢。思路还是那句话，就围绕着怎样帮助用户去炫耀去装逼。

把产品做得足够好看是一个思路，毕竟现在尤其是国内市场，是颜值即正义的时代。产品颜值高到一定程度，就会有很多用户愿意拍照发朋友圈。

用户发朋友圈的潜台词是我是一个很有品位的人，买这种颜值这么高的产品，满足了其虚拟自我。这种行为对于产品的传播和销售，都起到了强大的推动作用。举一个在痒点应用上很巧妙的例子。石头科技的扫地机器人，通过在app上的一个小设计，让用户分享的意愿提高了十几倍。

我们都知道，扫地机器人是帮助用户在家里智能扫地的，那么扫地这件事情有什么好分享的呢？我们用前面提到的百度指数来大致看看扫地机器人的用户画像如何。

可以发现，扫地机器人的用户地理分布主要在东部沿海一线城市，年龄分布集中在20~39岁之间的用户。

东部沿海城市的特征就是房价贵，20~39岁的用户也大多是首次购房。好不容易花了几百万买个房子总得炫耀炫耀吧，恰好扫地机器人和房子正好相关，其中的软件算法也能够计算出房子面积。

因此最终在分享页面中，添加了房子面积这个元素，扫地机器人清扫了多少面积的房子。你帮他炫耀了几百万的房子，他帮你宣传了自家品牌的扫地机器人，皆大欢喜。这一段介绍了痛点、爽点、痒点三种通用性需求。痛点是根本，决定了用户用不用。爽点是粘性，影响了用户用多久。痒点是传播，决定了用户愿不愿意让别人知道自己在用。
其中痛点是最重要的，如果一款产品具备了解决某种痛点需求，那么才具备了成为爆款的可能性。

如果产品涉及到了多种痛点，那么可以从痛点需求的强度和频度两个维度，来确定需求优先级，如图5。高频刚需属于雪中送炭型需求，必须优先解决。低频刚需属于锦上添花型需求，需要慎重考虑。先满足雪中送炭，再考虑锦上添花。