产品规划之用户差异化需求

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认知阶段
配送阶段
开箱阶段
维护阶段

作者：Eric

一个产品往往不止满足一个用户需求，或者说一个产品是多种用户需求的集合。

简单的产品如笔，基本就是拿来写字的，满足写字一种需求。

复杂的产品如手机，满足了非常多的用户需求，如通话、视频、音乐、娱乐、游戏、社交等等。

在众多需求中，产品经理或企业倾注了多少资源，重点去满足哪些需求，则决定了产品不同的差异化定位。

同样以手机为例，在当前已经杀红了眼的手机红海市场中，依然可以看到一些差异化产品如主打音乐的音乐手机（VIVO），主打游戏的游戏手机（黑鲨、红魔），主打快速充电的OPPO手机，“充电五分钟，通话两小时”的经典广告想必大家还没忘记。

举例来说，如果手机产品定位是游戏手机，满足游戏这个差异化需求的话，那么其在产品设计过程中，和普通手机一定会存在很多不同思路的地方，方方面面都会围绕着游戏这个核心场景来进行设计：

前面我们在市场分析从章节中也有提到过，当市场容量高，市场增长率低的时候，意味着行业内必有巨头，若进入市场需要采用差异化的产品策略。手机就是典型的市场容量高、市场增长率低的市场。音乐手机、游戏手机、拍照手机，都是厂商们寻找差异化竞争优势的策略。提到拍照手机，不得不提到非洲第一手机品牌——TECNO，来自中国的企业，传音。

相比国内成百上千手机品牌的激烈竞争，传音在非洲市场找到了新的蓝海。

传音把用户差异化需求发挥到了极致，满足了非洲人民的两个差异化需求：自拍和音乐，尤其是前者。

众所周知非洲人民的肤色很深，拍起照来很难拍得好看，特别是在环境光照不足的情况下，更容易拍出来就是一团黑。传音引入了亚洲“四大邪术”之首的中国美颜（另外三个是日本化妆、韩国整容和泰国变性），成功地帮助非洲消费者解决了因肤色较深带来的自拍困扰。这么贴心的设计，痛点、痒点一箭双雕。另外非洲当地人通常都会把音乐声音调得很大，大到让人感受到周围空气的震动，并且随着音乐的节奏感唱歌跳舞，甚至是在严肃的基督教礼拜中也偶尔如此。基于对非洲用户需求的把握，TECNO手机在设计过程中，加大了手机扬声器的功率，赠送头戴式耳机，在手机上画个M型，就可以开始播放音乐。种种设计，都是为了让音乐体验达到极致。

因此传音手机在非洲市场占据了约一半的市场占有率，也就不足为奇了。那么，如何寻找用户的差异化需求，是否有通用性的方法可循呢？

可以从用户旅程图中来发现创新机会点。这里提到的创新，是指微创新而非突破性创新。天天把突破性创新挂在嘴上的，要么是伟大的企业，要么是伪大的企业。用户从认识产品开始到最终使用完产品的全过程，可以称之为用户旅程图（类似互联网中的用户体验地图）。用户旅程图可以分为几个阶段：认知阶段、选购阶段、配送阶段、开箱阶段、使用阶段、维护阶段，如图2-21。

认知阶段

这个阶段和产品营销相关，用户在这个阶段的角色是受众，接受企业从各种渠道传递出来的信息。

用户在挑选、购买商品之前，会有很多种方式可以了解到产品的信息，例如电视广告、户外招牌、公交站台广告、大巴车身广告、电梯广告、路边传单、搜索引擎、电商页面、朋友圈软文、口口相传等等。

用户在受众阶段的时候，会有两个典型特征：一是茫然，二是遗忘。

茫然是对没使用过的新产品没有概念，难以对于企业通过各种渠道传播出来的信息投入注意力。因此对于传播出来的信息就有要求，要能迅速抓住用户的注意力。要能抓住注意力，信息就必须和消费者价值直接相关，给与刺激信号。给与消费者买点，而非给与产品卖点。

例如“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊”，这个广告简简单单一句话，如果用户正处于胃痛胃酸胃胀困扰的话，就能够迅速抓住用户注意力，给出了一个解决方案。

并且用的是买点视角，如是卖点视角就会变成“斯达舒胶囊专治胃痛、胃酸、胃胀，效果好”之类的，和用户的距离感一下子就拉开了。从买点视角考虑，也就如同站在用户角度来思考，更容易产出击中用户需求点的内容。

另外一个特征是遗忘，遗忘的意思就是哪怕这次将用户从茫然中唤醒，但用户的记忆就像鱼一样只有七秒，很快就有忘记了。对抗遗忘的最好方式就是重复，通过重复不断加深产品在用户心中的印象。

除了重复之外，现在越来越多的广告还植入了歌曲，因为歌曲更不容易忘记，特别是口水旋律。我在看跑男的时候，听了几次拼多多的“拼多多，拼多多，拼得多，省得多，要拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多……”洗脑广告之后，这个旋律真是挥之不去。 选购阶段 购买前的用户是受众，购买中的用户叫购买者，也就是购买场景中的信息搜寻者。购买场景包括两种，一是线下场景，二是线上场景。

先说线下场景，线下场景因其客观的物理属性，商品本身就是信息，包装就是媒体，货架就是广告位。商品本身要能够在众多竞争产品中脱颖而出，迅速抓住消费者眼球。

例如下图的厨邦酱油，瓶身采用了餐桌布元素的设计，直击用户潜意识，不需思考就知道这个和做饭相关，也从远远看起来就很有辨识度。

完成了抓住眼球的任务，也只是促使用户完成了第一步动作，接下来用户就要开始读取包装这个“媒体”上的信息了。
消费者到货架前一看，产品上写着“厨邦亚热带大晒场，有图有真相，晒足180天”，然后厨邦logo下还有一句话，“晒出美味晒出鲜”。

有点兴趣了，再拿起来一看，侧面还写着“老传统都很笨，酱油就靠太阳晒，晒足180天，晒出美味晒出鲜”，消费者被说服了，把厨邦酱油放进了自己的购物篮里。

这就是产品在选购阶段和用户的交互过程。厨邦酱油的餐桌布元素设计，产品卖点的精准提炼，就是在酱油这种同质化极其严重的产品品类中，做出的差异化。选购阶段产品和用户的好的交互过程，还可以在包装文案上集成三大要素：购买理由、购买指令、购买指南。

当然消费者的注意力是有限的，这些信息的推送，需要简洁、精炼，甚至一句话就能概括。

例如王老吉的“怕上火，就和王老吉”这个经典传播语，短短八个字的一句话，就把三大要素都囊括其中。购买理由是“怕上火”，“买”是购买指令，购买指南是“买王老吉”。朗朗上口、方便传播，并且通过上火的概念，把王老吉和市面上其他众多饮料产品如矿泉水、可乐等等瞬间区隔开来，形成新的用户心智定位。

接下来说说线上选购。线上购买场景和线下很不同，线下有货架、有实物、有促销牌、甚至有导购员，用户可以看到产品实物、产品包装，感兴趣的话可以拿起产品细细研读，也可以和导购员咨询交流。

而线上场景（如京东、天猫、亚马逊等）则看不到产品实物，只能通过图片的方式让用户感知产品，另外最重要的就是产品详情页。产品需要在详情页中的有限篇幅内，尽可能说服用户购买，促成“静默成交”，即不需要通过咨询客服就完成了选购判断和成交。次之就是在咨询客服之后再成交。因此产品详情页就成为了重中之重。当我们去看京东等电商平台上的产品详情页的时候，可以发现所有页面都有一个共性，就是在详情页中，都能体现出来用户需求和产品定义之间的一一对应关系。

用户需求可以推导出来产品的软硬件定义，因此通过同类产品的详情页，我们可以总结出来用户在选购产品时的主要关注点。用户选购产品时的关注点，可以通过同类竞品详情页反向推导，也可以在用户实际QA（问答）部分总结得知。如下图所示，这是从京东平台上截取的一款空调产品的商品问答部分。

从截图中可以看出，（仅限于截图内容）用户的关注点包括了价格，安装服务，制热功能。当然下面的问答还有很多内容，需要进行全面分析之后才能得出用户选购最关注的点到底是什么，在产品中就需要有所侧重。

也可以做出来一个排序柱状图出来，那么结论就更加一目了然。如果发现用户最关心的点，竞品都没有很好地实现，那么这或许就是一个产品实现差异化竞争优势的机会了。

配送阶段

配送阶段主要就是为了把产品送达用户手中，乍看起来似乎没有多少可发挥的空间。这里要举一个熊猫不走蛋糕的例子。

熊猫不走蛋糕创立于2017年12月5日，是一家以经营生日蛋糕为主，融汇世界各地蛋糕特色于一体的蛋糕电商公司，在短短4个月之内就做到了惠州市场品类第一。

蛋糕也是同质化非常严重的产品品类，缘何熊猫蛋糕就能够杀出一条血路迅速做强？

熊猫蛋糕抓住了蛋糕产品的本质，用户购买蛋糕，其实并不只是为了蛋糕本身，蛋糕本身往往只是起到了仪式感的作用。用户买蛋糕，回归到需求的原点，是为了让生日能够过得更快乐。

因此，熊猫蛋糕给自己定位的公司使命是：让每个人的生日都能更快乐。换句话说，熊猫跳出了蛋糕物理产品本身，上升到了情感层面，希望给用户销售的是快乐。正如创始人所说：“我卖的不是蛋糕，而是快乐”。基于这样的产品理念，熊猫在配送环节花了重心思，在把产品送达用户的时候，配送人会穿上熊猫玩偶服装，并精心地安排了一系列细节活动，给用户生日的快乐加码。用户也乐于与熊猫形象的配送员合照发朋友圈，形成了二次传播。

开箱阶段

三只松鼠在产品开箱的时候，会配送很多东西，包括了果壳袋、湿巾、松鼠头夹子、胸针等等，如果你是第一次购买三只松鼠的产品的话，可能会被这些丰富的赠品吓一跳。

果壳袋是帮你装吃完的坚果垃圾的，湿巾是方便用户擦嘴的，松鼠头夹子是方便用户一时吃不完可以把袋子夹起来方便下次继续吃，胸针算是给用户的一个小IP礼品。另外还有一个因赠品策略而形成大量传播的品牌，阿芙精油。这是阿芙与用户之间沟通的一个纽带。在配送产品时，包装中会特别附上阿芙精油的标签，同时寄出精油入门口袋书以及五六个赠品。并且赠品是因人而异的，基于用户信息和反馈精挑细选礼物，给用户极佳的开箱体验。用户的评价往往都是，“收到阿芙精油的N多赠品”，“阿芙精油的赠品果然很多”，“赠品多到令人惊叹”等等。 使用阶段 终于到了使用阶段，这时候产品终于正式和用户见面了。用户在使用产品的过程中，就是一个和产品持续交流互动的过程。在这个交互过程中，产品的功能、为实现功能与用户的交互界面则是影响用户口碑最重要的因素。

产品的功能即产品为用户解决了什么问题，交互界面即用户为了实现功能需要做出什么样的操作。例如用户想喝一瓶矿泉水，就必须拧开瓶盖，为了更容易拧开瓶盖，瓶盖本身就需要设计纹理以增加摩擦力。在使用阶段中，需要产品经理多观察用户实际的使用过程，从中发现问题点以便对产品做出或大或小的改进。

海底捞有一款“小火锅”的产品，在产品设计的时候就充分考虑了用户在使用阶段的各方面细节。众所周知海底捞的服务是出了名的好，所谓“地球人已经阻止不了海底捞了”等正面评价铺天盖地。

但是小火锅不是堂食产品，而是用户带回家自己吃的，没有贴心的服务员在旁边给你细心服务。海底捞秉承着卖“吃火锅服务”而不是卖“火锅”这样的理念，小火锅产品的包装就得承担起提供服务的重任。但小火锅毕竟不是人，因此就必须在产品本身设计细节上下功夫。在该产品设计之前，海底捞聚集了三十多位志愿用户，试吃了市面上已有的自煮火锅产品，寻求产品设计中的微创新机会。海底捞将所有用户试吃过程用摄像机记录了下来，并且将整个吃火锅的过程切分了二十几个小步骤，在每个步骤都可以发现用户碰到的问题。

再根据这些分析整理出来的问题点，针对性地做出改善设计。其中有一些让人印象深刻。

第一，小火锅的盖子是内扣而非外扣的。我们平时在公司食堂、点外卖的汤，都是外扣的，盖子有多难打开想必都有所体会，一不小心抠用力了可能还溅了自己一身。内扣的盖子不仅更好开，也更好关，因为自煮火锅加完料之后还得再焖一会。而且内扣的盖子拿起来之后，水蒸气凝结的热水珠会顺着盖子流回碗里，不容易烫伤手。

第二，设计了多条注水线，分别有重辣、中辣和微辣的注水线，照顾到了不同口味用户的不同需求，这才是在做服务。另外还有盒子深度做深一些，防止沸腾的水溅出，配料包装醒目的文字防止放错料等等。

第三，产品里还附赠了垃圾袋，吃完之后垃圾可以随手就能处理掉。直到垃圾处理掉了，产品提供的服务才算告一段落。