谈谈产品设计的底层逻辑

谈谈产品设计的底层逻辑

谈到设计,这里引用一下2017年世界设计组织对工业设计的定义:“工业设计是驱动创新、成就商业成功的战略性解决问题的过程,通过创新性的产品、系统、服务和体验创造更美好的生活品质”。

工业设计(Industrial Design),简称ID,分为了产品设计、环境设计、传播设计和设计管理四类。平常我们工作经常所说的ID设计,其实只是ID设计中的产品设计。

所谓产品设计,是将抽象的创造力和想象力固化到现实,从而满足特定用户需求,解决人和产品之间问题的过程。

产品设计主要是为了完成三个方面的使命:让产品有颜值、让产品解问题、让产品会沟通

有颜值(外观设计)

首先,产品设计是让产品有颜值。产品好看能让人愿意去了解、去尝试,在这个“颜值即正义”的时代,出众的外观总能吸引到更多的目光,提升了产品被了解、被使用的概率。其实产品和人是一样的,长得好看的人,我们自然也会多看几眼,也会产生与其进一步沟通和了解的欲望。

我们来看看几款产品高颜值设计的例子。

如下图,这是农夫山泉打造的“2019典藏款金猪水”,总共生产了20万套只送不卖。瓶身上的插画有猪爸爸、猪妈妈、猪小孩等形象,猪爸爸富态、猪妈妈温柔、猪小孩可爱,凑齐了团聚幸福的一家“猪”,体现出了全家福的概念,给用户传递了“金猪到家、好水旺财”的正面理念。

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再看看猫王收音机的例子,通过复古化的设计,把收音机从一款普通品类的产品,打造成了工艺品级别的精品。

谈谈产品设计的底层逻辑

业内有句话这么说:颜值是第一生产力。这话似乎有些夸张,那么高颜值的产品设计,能为产品本身带来什么好处呢?

首先,高颜值自带关注流量。爱美、追求美是人类的天性,好看的人和物总会让人“在人群中多看了你一眼”。一个人的颜值高到一定程度,就成为了公众明星,吸引众多粉丝的注意力,明星就是依靠收割广大用户“注意力”从而达到变现的目的。

产品的颜值高到一定程度,也容易成为“网红”产品。“始于颜值,陷于产品,忠于品牌”,颜值的重要性就在于打开了用户忠于品牌的第一步。高颜值除了自带流量之外,高颜值还能提升转化率,并且拥有病毒性传播的可能性,具备了成为爆品的基础条件。

所谓爆品,就是好设计加低价。如果是无设计加低价,那只能算清仓。

其次,高颜值能带来产品溢价。如果有功能相同的两款产品,一款颜值惊艳,一款颜值普通,我们大概率会更愿意为高颜值的产品多付一些钱,这部分多出来的钱就是设计带来的附加值之一,即超额利润,也叫溢价。

最后,高颜值能提升用户收益。前面文章有提到,产品力等于用户收益除以用户代价。其中用户收益就包括了产品颜值,颜值越高,给用户带来的收益就越高。

认知心理学家、工业设计家唐纳德·诺曼(Donald.A.Norman)提出了:好看的产品往往更好用。有好看外表的产品更具备吸引力,这个很好理解,但为什么好看的产品就会更好用,而不是“中看不中用”呢?

一方面,中看不中用一般形容的是人,人的颜值基本是基因决定的。而产品不同,产品外观凝聚了产品设计师的心血,对于高颜值的产品来说,既然在外观上花费了这么大心思,在功能设计和体验设计上,可以想象大概率也不会差。

另一方面,好看的外观会触发用户的情感,而情感能改变认知系统的工作方式。正如“长得帅的男的,其他方面大概率都是好的”,产品的高颜值提升了用户情感的愉悦度,在功能和体验方面宽容度也就会更高一些,自然就感觉产品更好用了。

解问题(功能设计)

我们都知道,产品就是为了帮助用户解决问题的。洛可可集团董事长,也是国内著名设计师贾伟说过:“设计,就是在不增加资源投入的前提下,人利用手头的条件,发挥创造力解决问题。真能解决问题的,才配叫设计,否则不管多美多酷炫,都不行。”

举个最简单的例子(下图),看起来就是一款非常普通的杯子,这样的杯子算是有设计吗?

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当然是有的,只要它能帮你解决“把它作为一个盛水的容器,并完成喝水的动作”这个问题,中间就一定有设计。

这个杯子的颜色简单,没有任何图案,看起来在颜值方面表现不能算是优秀。但在功能设计方面,肯定至少是合格以上水平的。

首先,底部密闭解决了盛水的问题。其次,杯身加了把手,解决了能够用手端起杯子的问题。再次,杯口敞开,且为圆形,能够更好地贴合嘴唇,解决了喝水的问题。最后,杯身设计了一定的厚度,让喝热水的时候杯身不至于太烫,解决了喝热水不容易被烫到嘴唇的问题。杯身的容积不太大也不太小,太大了一次性喝不完水凉了,太小了不够喝,解决了刚好够喝一次的问题。这些都是这个简单的杯子的设计点。可以看出一个简单的杯子也包含了许多功能设计点,当然这款产品比较简单,更复杂一些的产品设计点就更多,解决的问题也就更多。

总结来看,杯子解决的是喝水的问题。把喝水的步骤拆分下来又可以分解为几个子问题:盛水、端起杯子、用嘴喝水、喝完一杯水、放下杯子。通过步骤拆分之后,发现还遗漏了最后一个放下杯子的步骤,拿起杯子看下底部,可以发现杯子底部是内陷的,也是为了杯子能够更好地放置于桌面,且不容易被刮花。

会沟通(体验设计)

产品好看能吸引用户使用,即“始于颜值”;产品有用能帮用户解决问题,即“陷于产品”;一款会“沟通”的产品,才是产品设计的精髓和难点所在,能够给用户带来优秀的与众不同的体验感受。前面我们提到的设计大师诺曼还说过:“设计的本质,其实不是创意,而是沟通。它是一门设计者和使用者之间,通过产品实现无声沟通的学问。”做好沟通的设计,才能真正达到让用户“忠于品牌”的境界。

那么,产品既然不会说话,靠什么和用户进行沟通呢?是通过说明书吗,当然不是,现在还有多少年轻人愿意看说明书呢。产品和用户之间的沟通,依靠的是比语言、文字等更深层次的东西,就是人们的潜意识,或者叫本能。

在丹尼尔·卡尼曼《思考,快与慢》一书中,作者将人们的大脑思考分成了两个系统:系统1和系统2。系统1对应的是快思考,即人们通过本能就得出的反应,调动的是感性思维。系统2对应的是慢思考,即人们通过思辨之后得出的行为,调动的是理性思维。好的产品设计应该尽可能打的是人们的系统1,即不需要经过慢思考就能够知道应该如何使用产品。

好的产品沟通可以通过以下几种方式来实现:示能,约束,映射和反馈

第一,示能。意思是通过一些深入人心的概念或者元素,告诉用户应该怎么做,用户也能够在零学习成本的条件下,知道产品想传达的意思。这本身是不是就像一个无声沟通的过程呢?

例如以前提到过的厨邦酱油的瓶身设计,通过餐桌布的设计元素,让用户远远看到,不需要思考就知道这个产品和做饭相关。再比如杯子的把手,只要在任何产品上增加了把手的设计,就相当于告诉用户“这里可以提起”。

软件产品也是类似,有很多应用了“示能”的案例。例如苹果电脑的窗口关闭按键,使用了红、橙、绿三种颜色,恰好就对应了我们熟知的红绿灯三种颜色。

第二,约束。除了告诉用户怎么用之外,还要告诉用户不能怎么用,来避免一些错误或者危险操作。因为这是没有语言、文字的无声沟通,所以需要通过一些约束条件来实现。

例如用户用Word应用程序写文稿的时候,没有保存的情况下是无法直接关闭文档的,这样就能避免误操作情况下因为没有保存而丢失了文稿。又比如宜家的家居产品,很多都是需要用户回家自行组装的,那么在组装设计时候,就应该只能有一种成功组装的方法能够进行下去,其他的都应该通过设计来规避掉。

第三,映射。意思就是在人们约定俗成的框架里,明确产品的每个输入性操作,会映射出什么样的结果。

例如手机音量键,上面的就是加大音量,下面的就是降低音量,这是理所应当的。千万不要在这种方面去做什么“创新”,否则用户用一次别扭一次,只能去骂产品经理和设计师了。

再来看一个有趣的例子。下面这款4眼燃气灶的示意图,上面的大圆是灶眼,下面的小圆是控制灶眼开关的旋钮。你能快速判断出来哪个旋钮对应哪个灶眼吗?

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左边第一个旋钮,应该是对应左上方的灶眼还是左下方的灶眼呢,都有可能,因为映射关系不明显。把旋钮位置稍微调整一下看看效果。

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稍微调整了一点点,这个映射关系就清晰多了。这里暂时没考虑美观的因素,只是举例用。

第四,反馈。反馈更是一个重要的和用户沟通的方式,就像我们在工作中一样,如果能做到“凡事有交代,件件有着落,事事有回音”,那么你在别人心目中就会留下一个靠谱的印象。产品也是类似,做到事事有回音是非常重要的。没有反馈就像你和一个人说了一句话,别人不理你一样,感觉是很难受的。

所谓反馈,可以通过“五感”来进行传递。五感即人的五种感官感觉,包括了视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。五感俱全,那大概率就会是一个好产品。

比如吃面这件事情,怎么样才能让人感觉最爽?一碗面端上来,面相很不错,有了初步好的第一印象,这是视觉。再闻一闻,还挺香,又增加了几分好感,这是嗅觉。吸一口面条上来,“滋溜”一声还挺好听,这是听觉。嘴巴、舌头、牙齿触碰到面条,有弹性有嚼劲,这触觉感受也很棒。最后一口吞下……这味道,真酸爽,这是味觉。如果面条这个产品,能够做到五感俱全了,那么绝对就是一碗好面!

当然在硬件产品中,嗅觉和味觉是很少的,主要还是在视觉、听觉和触觉上。

视觉反馈,例如软件产品的进度条,硬件产品的LED灯闪烁,都是因为用户的需求无法即时满足,而折衷采取的用户视觉反馈,告诉用户你的需求我收到了,我正在努力实现。

听觉反馈,当烤箱烤完食物了会“叮”的一声、洗衣机洗完衣服之后会有蜂鸣器的叫声,都是通过听觉告诉用户你交代的事情办完了,快来查收。按下某个按键的时候,也会有蜂鸣器的声音,是告诉用户“你按成功了”,用户就不会反复去按。

触觉反馈,产品外观采用不同的CMF(主要是M的Material材料和F的Finish表面处理工艺),也会给用户传递不同的产品触觉感受。再比如,当使用微信扫描二维码成功的时候,手机会通过震动的触觉反馈给用户;当王者荣耀匹配成功的时候,也会通过震动触觉提醒用户赶快点击确认,大家都等着你呢。

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再说说不太常用的嗅觉和味觉。

嗅觉反馈,例如空气净化器产品,其中一个功能就是去除空气中的异味,用户开启净化器之后,就可以通过鼻子闻的方式,感知到空气中异味减轻,就知道空气净化器已经起到了实际的效果。

味觉反馈,主要是在食品类产品中会更多一些。硬件产品例如牙刷,如果加点甜味进去会怎么样,会不会让用户体验更好?而且当甜味消失的时候,用户自然就会知道应该换牙刷了。

总而言之,有颜值、解问题、会沟通,这九个字就是产品设计中应该遵循的底层逻辑。





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