产品新人到资深产品经理之路 | 产品思维 1

文丨Arvinzhou
公众号:AIPM001
这是“AI PM”系列的第 3 篇文章

关于产品思维的第 1 篇文章。由于产品思维体系庞大,为方便阅读,所以先介绍底层方面。
  1. 什么是产品思维
  2. 用户研究
    • 用户画像
    • 用户场景
    • 用户心智
  3. 创造价值
    • 那什么是用户价值呢?
    • 用户体验
  4. 迭代优化

在《AI 智能硬件|产品思维与项目思维》中谈到产品思维与项目思维的区别、定义、结合运用,以及为什么需要产品思维与项目思维,是大框架下的说明。

产品思维是产品经理的底层能力,是通往资深产品经理之路的基石。

这篇文章来详细的拆解产品思维

什么是产品思维

产品思维指通过用户研究,站在用户的视角,进行产品决策/设计以最大化实现用户价值,进而将用户价值转化为商业价值的思维。
其关键词是用户研究创造价值迭代优化
其关系是,交付用户产品,用产品连接用户,在连接中深化与用户的关系,通过持续的优化迭代建立确定性,持续的创造用户价值,创造商业价值。
通俗地讲:产品思维是为谁?在什么样的场景下?触发了什么样的情绪?解决了什么问题?是否得到即时的满足?在上市场竞争中取得胜出,获得较大的市场规模,从而获得利益。

一、用户研究

用户研究包含三个方面,用户画像、用户场景、用户心智。用户研究服务于产品需求,决定了产品决策与产品设计。

1. 用户画像

用户画像是为了认知用户,是基于一定的动机和行为方式抽象出的用户标签和模型。

我们经常见到网上的用户画像示例(包含:性别/年龄/地域/职业等),这些属于用户属性,以此抽象出用户的标签和模型,用来把握用户的特点和喜好。

用户属性微观上包含年龄、性别、地域、地域、职业、教育程度等;宏观上包含用户家庭生命周期、工作情况、收入水平、消费偏好、购物习惯、娱乐爱好等。我们可以从这些维度入手绘制用户画像。

用户属性抽象出来的用户标签,被我们经常命名为“意见领袖、领头羊、种子用户”

产品有一个生命周期理论,导入期、成长期、成熟期、衰退期,导入期的销售产自于意见领袖。推荐啃大部头《市场营销原理》。

用户群体是利用用户属性区分出来的。是我们服务的群体,也是机会判断的一个因素(机会判断后面会写一篇)

我(本人):我购物往往比较理性,再有强烈的需求下,对比寻找最优产品,直奔主题的去购买。
我妻子:喜欢闲逛,在商场东摸摸西看看,最后可能买了很多不适用的产品,也可能空手而归。
所以,我与我妻子分布在两个不同类别的用户群体。我有强烈的需求、价值导向;我妻子没有需求,属于打发时间。

两套画像互补,满足意见领袖的需求,按照想要服务的意见领袖对应的群体需求来设计产品。

2. 用户场景

用户场景是需求的限制条件,决定了的产品的适用性。
那么什么是用户场景呢?我们举例剖析!
我们经常这样描述场景:早晚高峰期在路边等出租车!
这个是场景吗?
这个例子中只涉及了场景的,即时间(早晚高峰期)和空间(路边),而没有涉及到场景的
是什么呢?
景是指在时间/空间中,事件或事物触发我们的情绪以及给我们的反馈。
上面描述可以这样改写:早晚高峰期在路边等车,你感到焦躁、不耐烦。
所以,用户场景是用户在特定的空间/时间上,因为某种状态/事件产生的情绪和互动。
同一件事情有不同的场景
一个人,在家看电影,这是一个场景。
俩情侣窝在沙发上,在家看电影,这是一个场景。
第一种你可能感觉孤单,第二种感觉好温馨啊!所以看电影不是一个场景,触动了情绪才是场景。
误区
分清楚场景与入口。5G 就不是场景,5G 具备高速率/低延时/容量大的特点,可以实现万物互联,但这只是入口,是流量。
只有触发了用户的情绪才是场景,比如汽车连接 5G 实时更新路况并且进行路径规划,解决堵车的焦虑、避免撞车的恐惧。汽车+5G 是入口,不是场景。

3. 用户心智

用户在具体的使用场景中,对产品的反馈,用户行为背后的原因就是用户心智。 这是我能想到的最好的总结性描述,因为反馈/行为背后的原因包括的太多的内容。
探寻用户心智,我们需要学习社会学、行为经济学、心理学等学科。
正因为如此,这个模块相当难写,这个模块展开来写可以写一本书。在写这块儿时卡壳了好久,所以就简单的列举一二吧!(欢迎指正交流)

讨厌麻烦(遵循潜意识)

人类大脑有两套系统:
  • 系统 1 的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,没有感觉,完全处于自主控制状态。
  • 系统 2 将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。
人类特别害怕麻烦,研究表明,人的每个动作,70% 是潜意识的选择,第一时间触发的是系统 1。
所以我们做产品的时候要迎合用户的潜意识,不接触发用户的系统 2(理性决策),一旦触碰就提高了用户的决策周期。
关于人类的两套系统在《思考,快与慢》中有详细的介绍,有兴趣去了解一下。不必购买纸质书籍,推荐在“微信读书 App”上看,很方便。

损失厌恶

依然举 双11 的例子,在这个虚构的节日里,趁着限时限量 5 折,一下子囤了很多货。其实这个就是损失厌恶,现在不买以后就是原价了,相当于损失了。

二、创造价值

我们经常听到的概念有产品价值、用户价值、商业价值以及用户体验。看了各种关于这些价值的定义。
我们来看看网上通常的定义:
用户价值:产品为用户解决了什么问题。
产品价值:产品能否为公司贡献利润或品牌力量。
当我按照这样的定义去思考产品的时候,我发现我陷入了逻辑怪圈。
首先,分析一下用户价值。
“产品为用户解决了什么问题”其主体是产品,产品创造出来了并且也能为用户解决问题,但是不一定能实现上述定义的用户价值。
举个例子,小明经常在上班路上突然想起,我出门的时候,门锁了吗?
于是回忆早上的一连串动作以确定门是否锁上了,心里似百抓齐挠,于是买了一把联网指纹锁装上,看一眼 App 就知道是否锁门没有。
即使钥匙忘记在家中或者办公桌上也不用担心进不了家门。小明很高兴。
这时,你看到了智能门锁的机会,做了一把人脸识别门锁。向小明推销,小明看了一下,跟我指纹门锁解决的是一样的问题,价格还挺贵。于是,小明决定不买你的人脸识别门锁。
所以,你的产品解决了小明的问题,但是没有实现上面定义的用户价值和产品价值。

什么是用户价值?

关于用户价值特别认同百度贴吧、百度知道的缔造者俞军老师的公式:
用户价值 = (新体验 - 旧体验)- 迁移成本
回到小明的例子,人脸识别开门的体验与指纹开门的体验差距并不是很大,而迁移成本却很大,毕竟一把人脸识别门锁大几千块。所以小明并不愿意为人脸识别门锁买单。
用户价值的主体是用户,我们定义了产品,但产品的价值永远是用户定义的。
啰嗦一下,我在用户价值这方面绕过圈圈,又没有请教大佬,全靠摸索出来,所以写的比较长。
下面谈一下我的个人案例
看过我的心路系列文章的朋友知道,我入行 AI 智能硬件的第一个行业是无人机。
当时我们公司做的是玩具级别的小无人机,我们的技术在行业里面还算不错,在飞行控制、空气动力上具备不错的能力,后来决定向上探索更高端的无人机(消费级航拍机)。
大家知道,在消费级航拍机领域,有一个巨无霸大疆(DJI)。这个会形成我们向上探索的拦路虎,我不可能忽视 DJI 直接进军消费级航拍无人机。
我通过邮件/电话/展会咨询了我们的代理商,通过加入无人机爱好者群、实地观察沟通等渠道做了一番调研。
通过渠道商咨询,买过我们家无人机的消费者后来 70% 以上都转到 DJI 去了。带着这个问题,去跟买我们家无人机的人交流。
反馈是,我们家无人机便宜、耐摔、飞行性能、续航这几点还不错。他们买来练手,而他们又是接触无人机比较早的一群人,后入者受他们影响。
所以,我的用户画像标签是追求高性价比、无人机信息敏感、初入门无人机的爱好者。背后对应的是一群想要低成本学习无人机飞行技术的玩家。
在此框架下设计了入门级的教练机。在玩具级与消费航拍级(DJI)之间寻找到一条道路。
总结一下,网上看到关于产品价值、用户价值、商业价值的各种定义,我认为核心还是用户价值,用户定义价值。用户认为没有价值即没有产品价值,也就不能贡献商业价值,无论怎么定义绕不开用户价值。
用户体验
用户体验是指用户在使用产品前、使用中以及使用后整个过程中的全部感受。
包含两个层面,一是基于产品使用的微观感受;二是用户在接触、使用、互动的完整过程,即用户体验地图。

1. 微观感受

良好的用户体验,不仅仅是可用性、易用性、稳定性。更重要的是超预期,产品比用户以前用的产品或者心中所想的要更好。
具体的微观用户体验包含了人机交互、信息获取、异常感知等。
比如,DJI 无人机关机关机处理是短按+长按,防止误触导致关机,有没有感觉很良好。
再比如,饥肠辘辘时点个外卖,本来预计需要 20 分钟才能送到,现在 10 分钟就送到了,菜品还热乎乎的,冷饮还很冰凉。超过了你的预期。

2. 构建用户体验:绘制用户体验地图

通过绘制用户体验地图记录用户在使用前怎么接触到产品,如何与产品互动的完整过程。逐步拆解出用户可能的各种各样的触点。
用户有需求的时候如何找到需要的产品。比如网约车服务,用户叫车很快就到达了,体现的是平台司机供给侧的优化配置能力。再比如,德国有一家只做建筑用螺丝,他将各型号的螺丝与对应的螺丝刀标注同一颜色,用户很快就能找到,不需要在一堆螺丝里面寻找。
用户如何使用产品,如何一步一步的实现目标,在这个过程中实现目标是难还是容易。
使用后的互动,创造美好的回味。比如你站在悬崖之巅,撑开双臂拥抱大海,无人机由远及近椭圆形饶你一圈,拍一条短视频分享到朋友圈。实现你在画中,画在你和你朋友的眼中。是不是感觉很刺激、令人羡慕,旅行如此快乐。

三、迭代优化

通过持续的优化迭代,建立用户依赖性,在连接中深化与用户的关系。
迭代规划产品,是产品经理一个很重要的能力。
我们在出第一个版本的时候直击用户内心。用我同事的话说,真没想到这个还能这样玩儿。
但是要注意的是,迭代的是用户的真实诉求。比如我做了一把联网智能锁,后续迭代是增加一段音乐,就不是真实的诉求。
迭代没必要大跨步的前进。持续的刺激用户,让用户在这段关系中不断的深化就好。比如小米的 MIUI 系统。
迭代思维发展于互联网,但是不仅限用于互联网软件产品。智能硬件产品也可以,比如 iPhone 在硬件上的大小版本迭代。再比如 DJI 无人机在同一产品上,软件升级逐渐实现视觉避障、人形跟踪、手势控制等。
最后,产品思维是一个宏大的体系,为了可阅读性,本篇只介绍了产品思维的底层方面。还有机会判断、产品机会点、系统能力等关于产品思维更为上层的综合能力方面,将在下一篇介绍。

在成长中摸索前进,总结可能不是很到位,欢迎指正。如果觉得文章有用,请帮忙在右下角点再看,谢谢!

原创文章,作者:面壁求知,如若转载,请注明出处:http://www.aihpm.com/?p=477

(0)
上一篇 2020年8月30日 下午5:39
下一篇 2020年8月30日 下午5:53

相关推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。